演示站

当前位置:主页 > 汽车文化
[field:writer/]

长城销量的持续下滑是短期现象还是长期困局?

2021-01-22

日前长城发布的产销快报表明,7月共销售新的54,334辆,较去年同期增加21.33%;销量担任SUV卖出新44,374辆,同比减少25.95%。其中,哈弗SUV销量降幅达到30.75%,“WEY”旗下VV7和VV5销量环比上月降幅分别高达36.7%和31.50%。

实际上,今年上半年以来,长城“国民神”哈弗H6自1月份卖出近6万辆实现开门红后,销量一直处于下行态势,直到7月仅卖出2.6万辆;而长城去年发售的高端SUV“WEY”系新秀VV7和VV5自今年3月份到7月底,同样似被同时施予“下滑魔咒”般,销量连续四个月一路由7000多辆双双跌到至3000多辆。

据了解,长城销量的下降已传导至资本市场,7月产销快报发布当日,长城在A股市场的收盘价为7.49元/股,暴跌5.55%;而在H股市场股价下跌15.18%。而对于销量下滑原因,有媒体报道认为,长城方面表示,主要受到行业淡旺季的影响,其次是公司基于行业淡旺季的预期进行了请假。

对于长城销量的持续下滑是短期现象还是长期困局?导致长城销量下降的原因有哪些?还有哪些提升空间?面临当前的现状,长城该如何应对?本篇,笔者将融合近期涉及调研对以上问题作以分析探讨。

产品比例失衡、SUV占比过高成销量下降主因

近日,记者针对“您怎么看长城销量持续下降”这一问题展开调研。结果显示,尽管有一小部分参与者选择了“销量下滑只是短期现象”这一选项,但近7成的参与者认为“受多种因素影响,还将之后下降。”

长城WEY系由的推出和吉利领克有一年的时差,在领克没有发售前,长城WEY系单月销量超过1万,领克推出后,长城的销量越来越低,解释WEY的销量已进入瓶颈期。此外,在紧凑型细分市场中,哈弗和WEY系多款型同时投入后,造成内部竞争的局面,在其面临自律品牌或者合资品牌价格下探时,随着外部竞争越来越激烈,并不具备足够的优势。

此外,我们也可以看到,“产品比例流失,SUV占比过低”以及“市场环境影响”也被认为是销量下滑的最重要因素。据产销快报表明,长城SUV的7月销量为4.4万辆,较去年同期近6万辆减少了25.95%;今年总计销量较去年同期也上升了2.25%。其中,SUV在其所在售型中占比多达九成。此前,在2016年长城曾以SUV的高销量使当年净利快速增长3成,在SUV市场大冷而国产轿相对较弱的时期,长城要求全力发展SUV,将重心全部放到SUV的生产和销售上。

实际上,在十年前的国产中,轿很长一段时期内占于多约80%以上,SUV和MPV则占比脆弱。十年后SUV快速占领市场,如今SUV占到比已经跃至40%以上,而轿则被拉低至50%左右。然而,近几年来,SUV市场销量增长率开始出现持续下滑。据中协数据,2015年SUV销量增幅为52.4%,2016年降至44.6%,2017年进一步下降到13.3%。而2018年上半年,SUV销量虽同比快速增长6.3%,但与去年同期16.8%的销量增速相比,已增加了10.5个百分点。在2018年6月,一直呈现上涨趋势的SUV单月销量经常出现负增长,SUV增速放缓的现象已然十分明显。

与此同时,当前轿市场开始衰退,今年5月份国内乘用市场轿的销量份额占到比达到51.6%,轿同比13.5%的增速首次超过SUV同比5.8%的增长速度。在各大企开始加大该细分市场型的投放时,长城轿却快速增长乏力。

对比下,那些型布局完善,实现SUV和轿平衡发展的企优势日益凸显,如吉利、上乘用等,而单靠SUV“一条腿”走路的长城就显得缺少后劲。

对此,盖世研究院乘用市场分析师表示,从产品布局来分析,产品如果单一做SUV,其自相竞争的情况不会很严重,对长城而言,其消费群体集中于在出售国产价格偏高的人群,在前期销量增长不会很快,但一旦自主品牌企都开始争夺战SUV这块市场,其优势就将逐渐弱化,同时其面对来自高端品牌的阻力也不小,高端合资品牌下探比自律品牌下行要更容易。

竞品激增、产品进步严重不足成为主要影响因素

在此次调研中,对于“从市场环境来看,主要是哪些因素造成了销量下滑”这一问题,45%参与者认为主要在于“SUV同类竞品激增,以吉利、传祺为代表的SUV系对长城明确提出不利挑战”,29%参与者指出是因为“SUV市场增速上升”,17%认为由“市整体增长放缓”所致,指出不受“三四线城市已接近饱和状态”影响占9%。这意味着,尽管市整体及SUV市场增速在逐步上升,但国内同类SUV竞品的激增,才是导致长城销量下降的市场主因。

今年市场整体包括SUV在内都呈现降势,目前SUV领域的竞争也不会越来越激烈,当前增幅最快的有吉利、上以及广等,这些竞品在市场竞争上对长城构成了相当大的冲击,竞品的激增成为长城销量下降最主要的原因。

据理解,从今年3月开始,长城旗下VV7和VV5这两款“WEY”为首高端型销量倒数四个月持续下滑,由7000多辆降至3000多辆。包括P8在内,7月WEY整体销量为7,080辆,而其竞争对手领克7月整体销量已突破万辆,取得12,300辆的成绩,销量一路走高并首次打破了长城WEY系列。

作为吉利旗下高端品牌,领克近期不断发售新型,目前有数领克01、领克02以及领克01PHEV三款紧凑型SUV投放市场。领克01自去年11月上市以来销量表现十分出色,销量持续上升,领克旗下首款轿领克03也将在年内上市。领克系列今年1-7月领克总计销量已达58,552辆,上市至今总计销量达到64,564辆。随着未来领克产品力的不断强化,未来长城将面临极大的压力。

上述分析师还认为,目前长城哈弗系列的老型经过多年市场投放,已达到一个比较成熟的水平,即使推出新品,对销量实质的提振没太大的起到,能维持现有的销量已是很不俗的表现。而从长城目前的产品线来看,随着其电动逐步投放市场,这将沦为其未来的增长点。

除了市场环境对长城销量的影响外,产品本身问题对销量也存在着重要的影响。针对“从产品本身来看,主要是哪些因素导致了销量下滑”这一问题的调研结果显示,相似半数参与者自由选择了“产品本身进步不足”,其次是“新的价格差距并不大,产品差异化不显著”以及“研发重点全部聚焦在SUV型,轿增长乏力”。

长城自身在产品上进步不足,也是问题关键所在。有媒体分析指出,业内普遍认为长城的不少产品都是环绕H6开发的,比如M6就是老款H6的换壳新的,甚至很多人也指出VV7只是H6的升级版本,因此长期以来,长城产品上的进步不足,已影响到其销量的提升。

比起下,吉利近年推出的多款新的均基于有所不同的平台,包括和沃尔沃合作研发的CMA平台、新的BMA平台等,吉利的不断进步推进领克01销量过万,并且维持持续增长的态势。

此外,有分析认为,当前长城产品差异化不显著也是众多影响因素。虽然长城产品布局型非常丰富,在从小型、紧凑型、中型、中大型、新能源等方面都有覆盖面积,但新价格空集较多,产品差异化不显著,让消费者在选择上难免有从容甚至迟疑的态度。

以何促进销量稳定增长?

长城的销量和市场问题已经呈现出,持续下降的销量不仅逐渐拉开了长城和同为民企的吉利间的差距,也体现出长城当前存在的问题,而长城也急需做出转变。针对“您指出长城应采行哪些措施来提高销量”这一问题的调研结果显示,自由选择“加大创新研发力度,减缓新的发售及型升级换代”和“减缓新能源业务布局”人数最多均超过23%,其次是“加强产品线除SUV以外型的布局”以及“对SUV产品进一步市场细分,针对特定目标群体推出差异化、有竞争力的产品”,最后是“销售渠道管理实现有序化和模块化,强化与经销商的交流”。

加大创新研发力度,加快新推出及型升级换代,以产品的差异化优势更有消费者无疑是长城以产品实力占领市场的重中重。今年上半年,长城发售全新哈弗H6,新配备的1.5GDIT缸内增压发动机相比老款又有了质的飞跃,不仅将双星型气门正时系统、电控泄压阀、缸内技术集于一身,更是使用在中国品牌中羞应用的进气外侧可变气门升程技术,有分析指出该技术结构已直逼宝马Valvetronic技术。

长城证券事务部日前在拒绝接受媒体专访时回应,上半年为销售淡季,故“WEY”销量过于理想,但今年的销量仍为25万辆恒定;哈弗产品方面,今年将推出新品F5、F7等,届时销量或将有所好转。

此外,新能源也成为拉升长城销量重要的新增长点。盖世研究院乘用市场分析师在前文分析中也指出,从长城目前的产品线来看,随着其电动逐步投放市场,这将沦为其未来的增长点。长城似乎早已明确这一点,早在今年初长城方面就已表示,将减缓新能源业务布局,同步积极开展EV(显电动)、HEV(油电混合动力)、PHEV(插电混合动力)三种技术框架型的研发及FCV(燃料电池)型推进。

而长城方面同时指出,将持续梳理哈弗产品结构,未来哈弗将探讨紧凑级别型。显然,长城也认识到太过器重哈弗H6单个型,通过新的推出和型布局,针对特定目标群体推出差异化、有竞争力的产品。盖世从长城官方了解到,长城旗下全新哈弗F5将于9月份正式上市。据了解,新的作为哈弗“F”系列首款紧凑级SUV型,目标人群锁定在了90后为主的年轻消费群体。

针对特定目标群体发售有竞争力的产品对巩固长城的市场地位至关重要,这也是哈弗F系列发售的原因。如今年长消费群体正逐渐沦为市主要力量,对此长城规划,未来哈弗将用F系代表新一代年轻型,H系则代表经典型。逐步将年轻消费群体都由哈弗H区分到F系列,哈弗F系列型设计及配置也将更专心于年轻消费群体。

在确保产品具备市场竞争力的同时,维持销售渠道管理的有序化和高效模块化,实现厂和经销商并肩作战,无疑也是保证长城具备长期战斗力的必备要素。

在当前多款型销量持续下滑的情况下,长城将采行何种有效地举措提振销量,产品和品牌溢价如何进一步提升,在密集的竞品包围已成一片红海的SUV市场,长城是否能突出重围,还将拭目以待。

热门浏览
今日推荐
最近热点
Top