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中国人为什么如此喜欢纯进口的雷克萨斯?

2021-01-17

中国新闻网讯 5月6日,雷克萨斯发布今年4月份在华销量,创造多个有历史意义的第一,引起关注和热议。

首先,雷克萨斯4月在华销量为21,839辆,同比快速增长46.9%,单月销量首次突破两万辆;其次,在华销量首次打破美国同期,成为全球销量第一的市场;再次,混动型的销量为7,863辆,占到当月销量的36%,混动型单月销量和占比再创新高;最后,雷克萨斯全新ES在4月销量约10,629辆,成为雷克萨斯首个在华月销量斩万的型。 

在中国市持续下滑背景下,雷克萨斯却连续三年在华销量增长突破20%。不仅下降到中国市奢华品牌第二梯队的榜首,更将同为日系高端品牌且已经国产的英菲尼迪与歌颂,远远抛掷在身后。

扯鸡谈随机调查发现,多个原计划购买飞驰、宝马、奥迪的消费者,最终转为雷克萨斯的客户。特别是全新ES上市后,这一现象越来越明显。型相当严重供不应求,还引起目前市已经少见调高购。为什么中国消费者为何集中于青睐雷克萨斯?

独树一帜东方审美

通过梳理发现,奢华品牌多数源于欧美,因而在型外观、内饰设计方面,更偏向西方审美。日系三大奢华品牌雷克萨斯、歌颂与英菲尼迪,一开始也是射击北美市场。因此这三个品牌型,在初期进入中国市场时,无论是设计、排量与驾乘体验,都不太符合中国消费者的喜好。

而雷克萨斯设计风格率先改变,为品牌在中国未来发展奠定基调,这其中标志性型就是2010款RX公布。这款型于2008年洛杉矶展首发,雷克萨斯在2009年上半年就将RX300与RX450h引进中国。两款型不仅在外观设计一改原来“怪趣味”,而且内饰首次展出反映出更贴近东方审美与设计理念,内触感与驾乘感觉也向细腻与舒适转变,这一思路在雷克萨斯最新款的型上仍在在延续。

因此许多消费者对ABB型有些“倦感”,但是在坐进雷克萨斯内,却感受到再一的亲切。这让雷克萨斯与其他豪华品牌型明显体现出有差异化与体验感。

而英菲尼迪与歌颂虽然在设计语言方面也一直在调整,但是却没有“踩”上中国消费者喜好的“步点”,而这一问题并没有通过型国产得到有效地解决问题。因此在相当大程度容许这两个品牌在中国进一步拓展。

型非常丰富战略务实

雷克萨斯在中国发展战略非常明晰,让品牌保持豪华质感的同时越来越亲民。从雷克萨斯在中国推出CT系列型开始,一下子拉近雷克萨斯与中国消费者间的距离。

虽然雷克萨斯处在豪华品牌第二梯队,但是在各个细分市场的型化学键广度和深度,远比ABB逊色。从紧凑型到大型,从轿跑到SUV,从运动型到商务型,从二十多万到上百万,都可以寻找对应的雷克萨斯型。

雷克萨斯在中国一直保持务实发展策略。一方面通过半年一款新上市的投放节奏,保持品牌热度与消费者关注度;另一方面根据市场需求,及时切入新的细分领域。

比如在SUV快速增长迅猛年代,雷克萨斯推出NX与UX,造就品牌销量登山新台阶。而此次上海展览,雷克萨斯敏锐发现在MPV领域市场潜力,率先推出奢华品牌MPV型——LM,紧紧抓住中国消费者爱好。

雷克萨斯稳健还表现在奢华品牌中超强的库存管理能力。因此对于雷克萨斯,虽然表面上失去不少在中国很快发展的时机,但是目前看品牌和经销商良性发展,也让雷克萨斯在中国一直留有余力。特别在目前市转至低迷的情况下,这方面反映出的优势更为显著。

售后口碑逐步发酵

除了产品力外,较好的用户口碑也为雷克萨斯在中国销量增长特分不少。用户的口碑主要反映在两方面:一方面是型品质和可靠性同级突出;另一方面售后服务也被普遍推崇。这两方面也都是中国消费者非常重视的。

雷克萨斯在品牌宣传方面,经常与“匠人”精神互为与众不同,给中国消费者带给非常具象化的品控感觉。在服务方面,雷克萨斯更是将对用户的尊重,展出的更为充分。根据甩扒讲对雷克萨斯主采访,很多是被雷克萨斯服务“吸粉”。

相比西方消费者,中国消费者更看重服务细腻性与专属性,雷克萨斯深谙此道,从一个细节就能看出来。在2009年雷克萨斯引进RX型时,出人意料地提前装备G-BOOK智能副驾系统,也是第一款在日本以外的市场配有了该系统,取得良好市场反馈。因此雷克萨斯从来都是不放过任何一个提高服务的机会。

坚决显进口原因何在?

4月份,中国已沦为雷克萨斯全球销量最大市场,雷克萨斯在中国累计销量,即将迎来突破百万辆新的里程碑,中国市场对于雷克萨斯将愈发重要。如此重要的市场和平稳的快速增长,为何雷克萨斯依然坚持仅有进口?

据理解,比起生产的本土化,现阶段雷克萨斯的工作重点是品牌的本土化,包括持续提升品牌在中国市场的好感度,并之后洞察用户市场需求,获取超越期待的产品和服务体验等,让雷克萨斯沦为不受中国消费者喜爱的品牌。

因此对于雷克萨斯一方面应通过产能提高,尽快减轻积压订单;另一方面更要反映出有一贯“真诚”服务,夺得消费者信赖的同时,真正做大中国市场。

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